Les falta preparación a las agencias digitales sobre el Marketing B2B

La tendencia a la personería jurídica del sector, falta de tecnología y mano de obra especializada. Estos son algunos de los factores que llevan al menos a un 52.2% de los líderes de Marketing B2B brasileños a considerar que las agencias brasileñas no están preparadas para los desafíos crecientes en lo digital — cada vez más técnico. Y por esto casi un 60% de las empresas busca, primero, proveedores con conocimiento técnico suficiente para operar las estrategias digitales.

Este es uno de los resultados de la encuesta O Status do Marketing B2B — Edición 2023, realizada anualmente por Intelligenzia, agencia pionera en el sector brasileño. Realizado desde 2017, el estudio es referencia en el mercado nacional. Este año, la encuesta se realizó entre los meses de julio a octubre, con 386 líderes de Marketing B2B de todo Brasil.

“La barrera técnica es un desafío creciente en el mercado. Las empresas tienen dificultades para encontrar mano de obra especializada, y las agencias, que deberían suplir esta demanda altamente especializada, tampoco lo consiguen, por una serie de razones. El resultado es que al menos un 52.4% de las empresas no considera que sus estrategias y procesos de marketing digital estén consolidados”, afirma Emilia Bertolli, cofundadora de la empresa.

Tercerización y descentralización

Las empresas continuaron, en 2022, con la tercerización y la descentralización de los servicios, con la contratación de varias agencias, en vez de contar con un único proveedor — un cambio registrado en los últimos años. Para tener una idea, en 2017 al menos un 52% de las empresas tenía una agencia integrada para todos los servicios. Este año el número es de tan solo un 15.2%.

“Este cambio de paradigma en el mercado refleja de qué modo las métricas en tiempo real exigen performance y entrega de resultados — factores estos que llevan, claro, a la contratación de servicios cada vez más especializados”, explica Emilia.

El contenido vuelve a ser esencial

Al menos un 73,3% de los que respondieron declaró invertir en contenido hoy y cerca del 81% de las empresas pretende seguir invirtiendo en esta táctica el próximo año. El número es compatible con el volumen de empresas que contrataron agencias para contenido en 2021: un 51.4%. Aunque este número haya sido solo de un 20% en 2022, los datos revelan la profesionalización que hubo en los últimos dos años.

El contenido orgánico, de hecho, es una de las principales fuentes de generación de leads. La primera de ellas es Google Ads, elegida por un 72.4% de los que la señalaron como la principal herramienta para generar nuevas oportunidades. En segundo lugar está el contenido orgánico (56.9%) y, en tercer lugar, está LinkedIn Ads, con un 43.1%.

La calidad continúa siendo la métrica principal

Así como en 2021, la calidad de los leads generados continúa siendo la principal métrica para mensurar el éxito de las estrategias digitales. La sorpresa, este año, quedó en manos del ranking SEO — que tuvo un aumento del 26.6% ante el 17.5% registrados en 2021.

“Las empresas se enfocaron en lo digital durante la pandemia, y el desarrollo de contenido fue uno de los principales frentes en ese período. Por ello, los especialistas en Marketing empezaron a buscar métricas apropiadas para medir el retorno de esa inversión”, afirma Emilia.

Adiós, Facebook

Facebook se desmoronó siendo uno de los principales canales de contenido orgánico en 2019, con un 76.7% de la preferencia de los participantes de la encuesta, a ser uno de los menos usados en 2022, con un 11.7% de la preferencia.

En los últimos tres años, la posición de LinkedIn como medio de excelencia para la divulgación orgánica B2B se consolidó — de hecho, es el canal más importante en términos estratégicos. La sorpresa la dio la caída de Instagram — que de 2019 hacia aquí perdió en influencia, probablemente, por el cambio de algoritmo ocurrido este año, el cual empezó a privilegiar el contenido de videos y se volcó hacia el entretenimiento.

En los medios pagos, Google Ads se consolida como el principal canal de esta modalidad usado por el B2B, apuntado por un 88.3% de los que respondieron. En segundo lugar está LinkedIn, con un 59%. Facebook/Instagram aparecen en tercer lugar, con un 49.2% de la preferencia — a pesar de la posición relativamente elevada, hubo una expresiva caída de este número con relación al año pasado, cuando los canales de Meta fueron apuntados como importantes por un 68.5% de los encuestados.

Tecnología: aún un punto neurálgico

Las empresas B2B aún prefieren las tecnologías más utilizadas por el mercado para la estructuración del CRM: Salesforce y Hubspot todavía lideran la preferencia. Llama la atención el discreto aumento de empresas que declararon no usar CRM — que saltó del 15% al 18% – tal vez un reflejo del alza del dólar — ya que buena parte de estas soluciones todavía se vende en moneda extranjera.

En inbound marketing, al menos un 36.1% de las empresas aún no utiliza ninguna solución. RD Station sigue siendo la herramienta más adoptada en Brasil, seguida por Hubspot.

En Ventas, un contingente del 27.4% de empresas tampoco usa ninguna solución para acompañar el pipeline, mientras otro 21.4% utiliza CRM interno para acompañar las vendas. En ambos casos, la integración con marketing — un punto clave para la generación de oportunidades — puede quedar comprometida.

Qué esperan las empresas de 2023

Al menos un 79.1% de las empresas quiere usar datos en la estrategia de marketing. Pero todavía queda un largo camino, considerando que un 36.1% aún no usa ninguna herramienta de inbound marketing.

Al mismo tiempo, otro 39.3% de las empresas utiliza herramientas cuyo poder de análisis de datos no se equipara a las soluciones más robustas. Esto totaliza un contingente de empresas de al menos un 75.4% de organizaciones sin la capacidad, hoy, de analizar los datos de marketing como lo quieren y necesitan