Nike está listo para sumergirse en el metaverso

Nike va a sumergirse de lleno en el metaverso.

Aunque el reciente cambio de nombre de Facebook podría haber empujado a Nike a hacer públicos algunos de sus planes, la realidad es que el gigante de la ropa deportiva lleva años sentando las bases de su ecosistema virtual.

La empresa podría lanzar pronto sus primeros productos para la nueva realidad digital inmersiva conocida como metaverso, según las solicitudes de patentes de la marca y personas próximas al asunto.

El análisis de Business Insider de los archivos de patentes de la marca que se remontan a 2018 muestra que los planes de Nike van más allá de simplemente vender productos digitales.

La compañía ha sentado las bases de la propiedad intelectual para un mundo virtual completo, con avatares y nuevas formas de comprar e intercambiar productos de Nike, y ahora está centrando su atención en la implementación de esa visión.

Nike, con sede en Beaverton, Oregon, presentó la semana pasada una solicitud de marca para productos virtuales, según informó Bloomberg; el mismo día en que Business Insider se puso en contacto con la empresa para preguntarle sobre sus planes en el metaverso.

Nike no ha respondido a las solicitudes de comentarios de Business Insider al respecto.

El registro de patentes no siempre se traduce en el lanzamiento de nuevos productos, pero ofrecen un buen mapa de las intenciones de una empresa.

Para Nike, las posibilidades parecen infinitas. Y mientras que los críticos pueden alegar que Nike está intentando asegurarse parte del pastel virtual, fuentes internas describen el trabajo como una forma de construir conexiones más profundas con los consumidores, un argumento corporativo muy popular.

La compañía ya ha tomado un rumbo más digital bajo el CEO John Donahoe, que se puso al frente de la empresa en enero de 2020.

Donahoe, exdirector general de las empresas tecnológicas eBay y ServiceNow, sigue centrado en las ventas digitales y directas.

«El futuro es digital. Nike ha sido muy transparente sobre el hecho de que hemos estado trabajando una estrategia digital», sostiene una persona cercana al asunto dentro de Nike. «Y está dando sus frutos. ¿Quién no querría invertir más en lo que ha funcionado?»

La marca Nike reportó un crecimiento del 41% en el área digital durante el año fiscal propio, que terminó el 31 de mayo. En el cuarto trimestre, el área digital aumentó 147%.

«Criptokicks» y activos virtuales

Las patentes registradas por Nike apuntan a un mundo de zapatillas electrónicas inteligentes, zapatillas digitales, lanzamientos virtuales y avatares de Nike.

En agosto, Nike consiguió una patente para un «avatar para servicios de redes sociales». La patente describe un avatar conectado al rendimiento deportivo de un usuario.

«Por ejemplo, cuando un usuario completa un primer entrenamiento, se puede desbloquear una nueva camiseta o un par de zapatillas para el avatar», describe la patente.

Una patente similar de febrero detalla una recompensa a los usuarios por alcanzar objetivos deportivos; cuanto más alto sea el objetivo, mayor será el equipamiento de Nike disponible. Un usuario podría incluso pedir artículos de Nike personalizados con su avatar.

Para que sus avatares funcionen, Nike necesita hacer un seguimiento de la actividad de los usuarios, algo que ya sabe hacer. Hace años que tiene versiones propias de podómetros.

El Nike + iPod Sport Kit, por ejemplo, se lanzó en 2006.

Nike, por otro lado ha seguido desarrollando esa tecnología de monitorización. Una patente de julio describe un «calzado electrónico inteligente».

Una de las claves de la estrategia en el metaverso es la tecnología de NFT, que permite a una persona «poseer» un activo digital.

El trabajo de Nike en las NFT salió a la luz en una patente de 2019 destinada a las cryptokicks —un término que la compañía registró como marca— que esencialmente describe una forma de crear una zapatilla digital conectada a cada zapatilla física.

La gente podría vender las zapatillas digitales o guardar los pares en una cartera en línea. La patente describe la forma de crear una «zapatilla personalizada» que mezcla partes de zapatillas digitales.

«En esta encarnación, un zapato digital puede ser creado en una cantidad limitada preestablecida y/o controlada, y distribuido como parte de una promoción, evento, momento o concurso», dice la patente. 

«Por ejemplo, los espectadores de una inauguración de un deporte profesional en casa del equipo local pueden tener el derecho a adquirir una cantidad limitada de activos digitales únicos, cada uno de ellos asegurado por separado a través de su propio token criptográfico».

La tecnología de realidad aumentada podría, además, hacer posible «llevar» zapatillas virtuales en llamadas de Zoom o de Google Hangouts, por ejemplo.

La patente de las criptomonedas sugiere otras aplicaciones, incluso como defensa contra la falsificación, que sigue siendo un problema para las grandes marcas.

Si cada zapatilla viniera acompañada de un hermano virtual, sería más fácil averiguar si una zapatilla Nike es falsa.

Del mismo modo, una patente de enero explica una forma de crear «líneas virtuales» que ayudarían a los usuarios —no a los bots— a conseguir los productos más codiciados de Nike en función de sus «interacciones sociales, ubicación física y atención».

Nike construye su metaverso

Varios empleados de Nike han añadido «metaverso» a sus descripciones de trabajo en LinkedIn.

Eric Redmond ha sido nombrado recientemente director del nuevo estudio de metaverso de Nike. Andrew Schwartz afirma que su título es director de ingeniería del metaverso. Otro empleado de Nike apunta que su trabajo incluye «pensar en el metaverso».

En octubre, Tommy Pham, un veterano de Nike con siete años de experiencia, fue nombrado director de asociaciones de juegos.

Pham figura como inventor en muchas patentes digitales recientes, lo que sugiere que Nike está aumentando su atención a los videojuegos como parte de su estrategia dentro del metaverso.

Nike también está contratando a trabajadores con conocimientos del metaverso; un anuncio de empleo para un diseñador de calzado dice que «desempeñará un papel clave en la redefinición de nuestro paisaje digital, introduciéndonos en el metaverso y haciendo crecer las capacidades de nuestro equipo».

Otras marcas, como Gucci y Microsoft, también han empezado a desvelar sus planes para el metaverso, pero Ryan Mullins, exdirector de tendencias futuras de Adidas que fundó la plataforma virtual de zapatillas Aglet, cree que Nike puede estar mejor posicionada porque es «culturalmente impactante» y tiene cientos de productos icónicos.

«Las zapatillas deportivas se conectan con todo ahora», matiza.

Nike lleva años hablando de mezclar lo digital y lo físico, pero a menudo se ha caracterizado como una forma de mejorar su tecnología de comercio electrónico. Mullins asegura que los planes van más allá.

«El comercio se ha convertido en un juego», dijo. «La experiencia actual del comercio electrónico es transaccional, y se ha vuelto realmente aburrida».

El reto para Nike y otras grandes marcas, sostiene Mullins, será mostrarse en el metaverso de forma auténtica, para evitar parecer un «casino de marca» barato.

Esta postura ya es evidente en las redes sociales, donde la burla y el escarnio han salpicado a los informes iniciales sobre los planes del metaverso de Nike.

«¿Cómo se diseña una experiencia auténtica que no parezca una jugada de dinero desesperada?» se pregunta Mullins.

Los expertos de Nike, en cambio, han adoptado la postura contraria, ven el metaverso como una forma de fidelizar a los consumidores.

Hasta ahora, la empresa solo ha realizado pequeñas incursiones en el metaverso, incluyendo la venta de las Air Jordan digitales que lleva Travis Scott en el videojuego Fortnite y el uso de tecnología básica de realidad aumentada para que la gente se pruebe virtualmente las zapatillas.

Nike también ha colaborado con Roblox, una plataforma de juegos online, y con NBA2K, donde los jugadores pueden desbloquear zapatillas exclusivas.

Fuentes de Nike han asegurado que los esfuerzos de la empresa —a pesar de la presentación de patentes y marcas registradas— son todavía tempranos.

La columna vertebral de la propiedad intelectual ya está en marcha; ahora viene la implementación, que podría llevar años. El nivel de interoperabilidad requerido por el metaverso no está cerca de la realidad.

Por ejemplo, para que el metaverso florezca, los avatares deben viajar entre plataformas digitales. Por ahora, las zapatillas adquiridas en Fortnite se quedan en Fortnite.

Mullins detalla que los enormes recursos financieros y el liderazgo ejecutivo de Nike le dan una ventaja.

Además de Donahoe, la junta directiva de Nike incluye a Tim Cook, el director general de Apple, otra empresa que está dejando grandes huellas en el metaverso. (Se espera que las Apple Glass de la compañía lleguen el año que viene y serían un vínculo natural con los esfuerzos de Nike).

El metaverso ha sido noticia desde que Facebook cambió su nombre por el de Meta, pero por ahora no parece haber mucho interés por parte de los consumidores.

Aun así, Mullins espera que los movimientos metaversos de Nike sean imitados. «Son líderes», asevera. «Son el Apple de la industria, y la gente los sigue».

En una entrada de blog en septiembre, Mike Proulx, vicepresidente y director de investigación de Forrester, indica que en una reciente encuesta en línea 29% de los consumidores estadounidenses afirmó no saber lo que era el metaverso, y sólo 23% indica que querría pasar tiempo en él.